當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 三鹿危機與公關(guān)無關(guān) 作者：楊為民 時間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]

    三鹿奶粉出事了。
    甘肅14名嬰兒疑因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石。
    衛(wèi)生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現(xiàn)小便困難等異常癥狀，要及時就診。同時，衛(wèi)生部要求各醫(yī)療機構(gòu)及時報告類似病例。
    據(jù)知情人事透露，“阜陽毒奶粉”事件中，本來公布的奶粉企業(yè)名單中有三鹿奶粉，后來該企業(yè)通過“公關(guān)”手段，將該企業(yè)名稱從黑名單中刪除。
    由此，我
想到了一系列的問題，那就是我們長期討論的公關(guān)的道德問題。公關(guān)應(yīng)該作什么不應(yīng)該作什么？公關(guān)應(yīng)該為什么企業(yè)服務(wù)？公關(guān)到底有多大的力量？公關(guān)的力量應(yīng)該怎么發(fā)揮？
    當前形勢下，所有涉及問題奶粉的政府部門、企業(yè)、不法奶站甚至奶農(nóng)，應(yīng)該以承擔責任、解決問題作為首要工作，而不是四處公關(guān)，期望通過“公關(guān)”手段改變?nèi)藗儗κ录�的看法�?BR>    公關(guān)是溝通的好手段。但絕不是改變事實甚至扭曲事實的手段。
    關(guān)于公關(guān)的道德問題，我們一直都在討論。
    剛好，《成功營銷》九月刊發(fā)表了一篇我的專訪文章，期望與大家共同探討這一話題。
    公關(guān)背后的道德困境――《成功營銷》專訪萬博宣偉副總裁楊為民
    有人說過，公關(guān)永遠注定是低調(diào)的幕后英雄。用句更通俗直白的話來說，作公關(guān)策劃，打死也不能說。在信息傳播的過程中，不留人工雕琢的痕跡就是公關(guān)的最高境界。
    當你打開報紙，你可能會跳過廣告，但會在不知情的情況下閱讀商業(yè)軟文的信息；當你自己喜歡的博主文章時，你也許不知道你所津津樂道的話題是在經(jīng)過隱性包裝的某個產(chǎn)品不著痕跡的宣傳稿；你甚至還不知道，論壇的最火熱的話題，甚至口水戰(zhàn)的一陣熱鬧其實是種假象，五花八門的跟帖只是公關(guān)的“自娛自樂”。
    公關(guān)背后的不能說的秘密一旦說出，人為操縱的蛛絲馬跡一旦被察覺，你是否還會相信這些信息？是否會覺得利用網(wǎng)友對論壇的信任來收取經(jīng)濟收益，違背了道德天平，有受騙的感覺？也許回答是否定的。你可能會不再相信專家，不再相信媒體，甚至不再相信論壇里的所謂草根，買手機時不再相信網(wǎng)民的測評。王老吉捐款一億元背后的網(wǎng)絡(luò)推手被曝光后消費者激烈的反應(yīng)就是一個明證。
    公關(guān)總在商業(yè)、道德的邊界游走。總在進行各種不透明的隱性操作的公關(guān)是否是不得已而為之，是其成熟的一個階段？公關(guān)業(yè)如何在商業(yè)道德、客戶要求、行業(yè)困境的夾層中生存地更好？
    帶著這樣的困惑，《成功營銷》記者試圖在與萬博宣偉副總裁楊為民的對話中尋找答案……
    企業(yè)不要過度使用公關(guān)
    楊為民稱，公關(guān)業(yè)對商業(yè)道德的遵守，需要客戶和公關(guān)業(yè)的共同努力。
    對企業(yè)而言，首先，企業(yè)要認識到商業(yè)道德對于長期發(fā)展的必要性。在中國一種比較流行的觀點就是等到經(jīng)濟水平比較高的時候，再來建立企業(yè)的商業(yè)道德。企業(yè)在做決策時，考慮因素的前后順序往往是國家利益、消費者利益、游戲規(guī)則、法律，道德排在最后一位，在利益面前，商業(yè)道德甚至成為被操縱的工具，比如許多企業(yè)只有在宣傳自身履行社會責任時，才會對商業(yè)道德濃墨重彩，道德的標簽下隱藏的是商業(yè)的目的。對于在商業(yè)與道德的邊緣游走的企業(yè)，所要遵循的道德底線就是在進行信息傳播時保證信息的真實性，因為對一個事物進行客觀真實的報道是降低商業(yè)風險的最好辦法。
    第二，不要過度、過量使用公關(guān)。國際客戶與國內(nèi)客戶的一個區(qū)別就是，國際客戶將公關(guān)理解為做溝通，公關(guān)的工作就是將信息加工傳遞到目標受眾，客戶付費的是溝通、傳播的過程，而不是結(jié)果。而大部分本土企業(yè)做公關(guān)都追求“短平快”的效果，希望借助公關(guān)宣傳得到化腐朽為神奇的效果，某些企業(yè)甚至是通過公關(guān)軟文達到扭曲是非的目的，以這樣的心態(tài)出發(fā)，企業(yè)就會對媒體發(fā)稿量、負面信息的屏蔽、甚至與競爭對手的較量上有著各種不合理的要求，甚至為此給予資金上的大力支持，而有些公關(guān)公司抗拒不了這種誘惑，就成為了違背商業(yè)道德的“替罪羊”。
    公關(guān)要有所為，有所不為
    從公關(guān)業(yè)自身來說，首先，公關(guān)自身要有所為，有所不為。公關(guān)作為服務(wù)業(yè)，一直以客戶為導向，公關(guān)公司即使發(fā)現(xiàn)客戶在信息傳播上有作假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別、揭露其做假；加上國內(nèi)公關(guān)業(yè)發(fā)展不成熟，從業(yè)人員心態(tài)相對比較浮躁，職業(yè)素質(zhì)也良莠不齊，處于生存邊緣的公關(guān)公司可能會為了短期利益為客戶提供各種有違職業(yè)操守的服務(wù)，而不以長遠發(fā)展以及道德操守為準則去選擇客戶，這些都是導致公關(guān)漠視商業(yè)道德的原因。
    其次，公關(guān)的角色也要從服務(wù)向顧問升級。希望公關(guān)人未來能轉(zhuǎn)變身份，在客戶面前成為真正的專業(yè)顧問，指導客戶在公關(guān)方面應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，向戰(zhàn)略咨詢的方向發(fā)展。央視在3·15晚會上曝光分眾無線等公司發(fā)送大量垃圾短信一事引發(fā)各界高度關(guān)注以及今年央視曝光的中國車輛碰撞試驗室的假認證都使企業(yè)品牌的誠信坍塌。對于公關(guān)業(yè)而言，更是公眾對于其職業(yè)道德的一次嚴重質(zhì)疑。但如果公關(guān)能真正成為客戶的顧問，這樣的誠信危機就可以避免。比如，公關(guān)公司能去指導企業(yè)去選擇合作的對象，并說服企業(yè)放棄那些曝光太多、受到利益驅(qū)動馬上能為企業(yè)說好話的專家，以及從長遠考慮，去長期跟蹤、培養(yǎng)一些有獨立觀點、不擅迎合、真正值得大眾信賴的專家，這些都是對公關(guān)公司的巨大考驗，未來希望公關(guān)公司能有這樣的能力。
    采訪的最后，楊為民感嘆，有些問題也許永遠沒有標準答案，每個行業(yè)都有每個行業(yè)不能說的秘密，公關(guān)也是如此。太理想主義的人當不了企業(yè)家，因為他事事處處考慮太過注重完美；太急功近利的投機者也當不了企業(yè)家，因為他雖然一時能抓住利益，但無法讓企業(yè)基業(yè)常青。
    對于跟企業(yè)生存與共的公關(guān)而言，這樣一段話也許能解釋些許我們的困惑與無奈。